團購：水深幾許

　　J企業(yè)是一家以保健品生產(chǎn)、銷售為主的知名企業(yè)。在上海，J企業(yè)有30多個品種投放市場，近500個終端，800多個員工，年銷售1個多億。

　　逢年過節(jié)，保健品禮品消費總是

　　也確實，不論是以往的操作經(jīng)驗還是書本可查的理論指導上看，團購業(yè)務開展應該做的工作J企業(yè)都做了，并且做得不可謂不認真。但現(xiàn)實是殘酷的，所付出及所回報的，就是無法成正比。到底是市場變了還是營銷方法落伍了呢？“團購”這塊肥肉就這樣輕易放棄嗎？

　　團購：今夕何夕

　　當2003年又一次春節(jié)備戰(zhàn)會議召開時，“團購”的話題又提上了議事日程。今年還去碰這處舊傷嗎？J企業(yè)的有關人員在總結以往失敗教訓的基礎上，經(jīng)過詳盡市調(diào)和分析后認為：隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的深化發(fā)展以及市場環(huán)境的規(guī)范成熟，我們所面對的“團購”已更具差異性和復雜性，J企業(yè)所面臨的是營銷思路的創(chuàng)新和營銷模式的轉(zhuǎn)變：

　　國有、集體企業(yè) 有錢不敢發(fā)，福利體現(xiàn)待遇。福利性的采購多，中間環(huán)節(jié)漏洞大。 隨著改革的不斷深化，舊有的分配制度逐步被真正的“按勞分配”所取代。效益可充分以貨幣體現(xiàn)，職工們也更愿意以貨幣的形式接受福利。必須的集體采購，企業(yè)多有對應的措施和制度來防止漏洞。

　　私有企業(yè)及其他因業(yè)務需要的采購單位及個人 將采購部門作為自己的親控部門，但商品少，可選擇性小 將采購部門作為自己的親控部門。商品豐富，可選擇空間大。

　　同時，各單位的福利發(fā)放形式（或業(yè)務贈送形式）也在不斷發(fā)生變化，比如說沖值卡，商場的提貨券等，因其發(fā)放（贈送）方便并可自由選兌商品而受到團購單位及發(fā)放對象的歡迎。怪不得諸如J企業(yè)這樣的行業(yè)生產(chǎn)商會離團購業(yè)務越來越遠。

　　換句話說，以往的團購營銷方式作為一種經(jīng)驗已不一定適合現(xiàn)在的業(yè)務開展需要了，眾多的誤區(qū)已經(jīng)成為J企業(yè)開拓團購市場的絆腳石。那么，有沒有適合的營銷模式讓J企業(yè)也聞聞團購的“饃香”呢？

　　團購：回到重點

　　經(jīng)過討論，J企業(yè)將“團購”業(yè)務作為一個創(chuàng)新課題進行了重新部署，重大的思路調(diào)整如下：

　　1、目標客戶的調(diào)整：重點瞄準“業(yè)務送禮”需求市場。

　　“業(yè)務送禮”市場及“福利發(fā)放”市場是J企業(yè)通過市調(diào)后按用途劃分出的兩種團購類型。這兩種團購需求也分別掌握在單位中的不同部門：“業(yè)務送禮”由業(yè)務部門掌控；“福利發(fā)放”則由工會或辦公室掌控。為什么要重點瞄準“業(yè)務送禮需求”市場呢？J企業(yè)是這樣考慮的：一、大多數(shù)商家的團購業(yè)務開展仍局限于“福利發(fā)放”需求市場上，并沒有切實注意到這塊細分市場，市場機會較大；二、市場經(jīng)濟環(huán)境中，業(yè)務是企業(yè)經(jīng)營的重中之重。因此“業(yè)務送禮”比“福利發(fā)放”更必須，市場空間更大。

　　2、開發(fā)思路的調(diào)整：將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到終端賣場。

　　以往“團購”的營銷模式本質(zhì)上屬于“一對一營銷”范疇。像J企業(yè)這樣一向以大眾流通渠道為生存之本的生產(chǎn)企業(yè)，所面對的客戶對象大多是經(jīng)銷商及零售商等商家，并沒有直接消費型的大客戶資料的積累，因此，開展團購業(yè)務最大的難題就是怎樣尋找團購客戶。之前J企業(yè)也為此下了一番功夫，后來發(fā)現(xiàn)，按照黃頁地址寄送資料及直接上門拜訪這些慣用的客戶開發(fā)手段，執(zhí)行起來尤如大海撈針，根本取不到效果。

　　那應該哪里去尋找目標客戶呢？

　　其實，做個換位比較后就會發(fā)現(xiàn)，尋找團購的目標客戶也是有捷徑的：作為一個業(yè)務部門的負責人，年底到了，也開始考慮給自己的客戶準備點拜年禮了。拜年禮的安排是有講究的，單送紅包顯得赤裸裸，單送一份禮品很難分出主次客戶，最好辦法就是一份中檔禮品加數(shù)目不等的紅包。這份禮品應該怎么選呢？平時業(yè)務繁忙，等著人家郵寄資料或上門推薦沒那時間（選擇范圍也有限），最常用的方法就是到賣場去實物挑選。所以終端其實才是團購業(yè)務的最集中發(fā)生地。

　　結合自己的終端優(yōu)勢，J企業(yè)舍棄了以往郵寄資料、敲門推薦等低端做法，而將團購的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到終端賣場。

　　3、業(yè)務隊伍的調(diào)整：發(fā)動終端隊伍兼職團購業(yè)務。

　　J企業(yè)在上海有500多個終端點，800多個員工中幾乎都是終端推廣人員，如此強勢的終端資源，十分必要地迎合將終端點設定為客戶開發(fā)地的策略。發(fā)展終端推廣人員（銷售代表、賣場導購）參與團購業(yè)務開展有幾個好處：一、終端推廣人員長期與消費者面對面接觸，具有豐富的溝通經(jīng)驗；二、賣場導購人員長期駐守終端一線，對于攔截團購客戶具有獨有的優(yōu)越條件；三、公司的資源再利用，降低成本；四、終端工作人員以賣場作為據(jù)點分布在全市各個角落，現(xiàn)成的服務網(wǎng)絡更有利于到位地服務團購客戶。

　　4、配套措施的調(diào)整：針對終端團購業(yè)務開發(fā)的“專項政策”。

　　配合團購的終端開發(fā)思路，需重新制定的相關業(yè)務政策：

　�、俳K端導購人員及銷售代表的獎勵政策：團購銷售量計入個人完成量（終端業(yè)務人員都有終端銷售考核指標）；設立“團購特別獎”，每達成一筆團購業(yè)務就額外享受3%的提成。

　�、趫F購銷售對零售商的鼓勵政策：零售商推薦成功的團購業(yè)務可額外配送贈品；配額的車馬費獎勵等。

　�、蹐F購銷售對客戶（消費者）的優(yōu)惠政策：送貨到家，較為靈活的贈品搭贈，配額的車馬費返還。

　　團購：終端制勝

　　2003年春節(jié)，J企業(yè)在做好賣場終端的同時，也重點啟動了圍繞終端的團購推廣方案，實施步驟如下：

　　第一步：選擇適合的團購推薦產(chǎn)品。

　　根據(jù)節(jié)日特色及目標客戶的需求，J企業(yè)選擇了旗下的“感恩禮盒”“團圓禮盒”等作為吸引團購的主推產(chǎn)品。這些產(chǎn)品價位適中（100~200元），名稱討彩（以“感恩”之心表達感謝之情），包裝大氣，非常貼切地迎合了推廣需要

　　第二步：召開團購推廣動員大會。

　　召集對象主要就是終端業(yè)務人員。大會首先強調(diào) “團購”業(yè)務的重要性，并學習了團購業(yè)務中對賣場的鼓勵政策及對消費者的優(yōu)惠政策，其中重點闡述了終端業(yè)務人員參與“團購”業(yè)務推廣的切身利益，以激發(fā)推廣人員的工作積極性。

　　第三步：高空宣傳引導。

　　J企業(yè)認為，市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的靈魂，任何的銷售行為都離不開品牌的支撐，團購亦是如此。為配合春節(jié)市場銷售（包括團購），J企業(yè)安排了高密度的高空廣告（電視、報紙等）。在團購方面，高空廣告的作用體現(xiàn)為：一、是對產(chǎn)品的價值肯定，為團購業(yè)務拓展增加可能；二、團購業(yè)務的信息引導，化被動為主動。以前是上門找客戶，現(xiàn)在讓客戶找上門。信息內(nèi)容包括：

　　1、針對“業(yè)務送禮”需求，在報紙發(fā)布系列軟文《客戶在手，感恩在心》《年底送禮，J企業(yè)為您想得更周到》——其中強調(diào)終端服務配合所提供的便利；《選擇J企業(yè)產(chǎn)品的幾大理由》等。

　　2、在所有的平面中加入團購信息：更周到更優(yōu)惠的團購服務，詳洽各大賣場J企業(yè)促銷員或致電********。

　　3、電視游字。（內(nèi)容同上）

　　第四步：終端攔截。

　　終端賣場通常設有團購處，這里目標人群集中，成交率高，是J企業(yè)開展團購業(yè)務要占領的第一塊陣地。憑借良好的終端客情關系，J企業(yè)在多個賣場的團購處設立了展示臺，除樣品價格標示外，還以海報、宣傳單張、POP等形式重點發(fā)布了團購J企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)惠政策。有條件的賣場，展示臺前還派駐了禮儀宣傳員，現(xiàn)場宣傳介紹團購信息。

　　因為團購客戶通常都會到商品區(qū)實樣挑選產(chǎn)品，因此終端賣場內(nèi)的產(chǎn)品陳列點也是團購業(yè)務攔截的又一主陣地。堆頭、貨架都可以特別標注團購信息，促銷導購員備好宣傳單張，在介紹產(chǎn)品過程中也適時提示團購優(yōu)惠政策。

　　業(yè)務開展流程為：

　　從執(zhí)行結果上看， 2003年春節(jié)，J企業(yè)的團購業(yè)務取得了突破性的增長，較2002年同期甚至翻了一翻，達到200多萬，這也肯定了J企業(yè)對團購策略調(diào)整的正確性。

　　團購：幾大誤區(qū)

　　誤區(qū)一：必須有專門的推廣隊伍。

　　團購是一種銷售形態(tài)，只是企業(yè)營銷活動中的一個環(huán)節(jié)，與其他營銷環(huán)節(jié)是相輔相成的。比如說終端，既是零售陣地其實也團購交易的集中地，終端推廣人員完全可以兼任團購推廣人員，這不但是節(jié)約成本的一種方式，更是業(yè)務推廣的一種捷徑。

　　誤區(qū)二：團購就應低價位。

　　團購市場與零售市場通常是并行推廣的，團購政策也是以零售政策作為比較的。但一般的流通企業(yè)還是以零售市場為主的，團購銷售只是一種補充。因此要把握好團購政策對總體市場的影響。價格是團購無法避免的談判要件，退讓要有度，盡量能以其他的回報方式來體現(xiàn)。

　　誤區(qū)三：團購就是高回扣。

　　要抓住客戶的采購心理：不是好產(chǎn)品，再高的回扣也不敢要。做好品牌建設，讓客戶主動上門，這才是一切營銷活動的根本。對于回扣這種敏感環(huán)節(jié)：第一，要讓客戶的興趣點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身；第二，要以當然的名目支付，讓客戶心安理得。

　　誤區(qū)四：團購靠的是關系網(wǎng)絡。

　　J企業(yè)是個很好的例子，關系營銷固然好，但千萬不要將籌碼壓在“可遇而不可求”的窄道上去。除了關系資源，我們更不要忽略很多已積累的、可以快速投入使用的營銷資源，如終端。

　　原載：《銷售與市場》培訓版2005年第四期